Una investigación realizada por la Asociación Hispana de Agencias de Publicidad (AHAA), refleja que en 2012 había unos 15 millones de «latinos influyentes» en Estados Unidos, lo que representa un 29 % del conjunto de la población hispana del país. Una fuerza de consumo decisiva que está creciendo de forma acelerada.
Si hay algo que caracteriza a estos «latinos influyentes» es que son jóvenes, bien educados, emprendedores, y dominan con fluidez las últimas tendencias en nuevas tecnologías. Sus ingresos anuales superan los $50,000 y sus patrones de consumo, que incluyen productos de calidad, los convierten en el segmento de población más deseado por los anunciantes y las grandes marcas comerciales. Este grupo social, cada vez más visible e influyente, se va a convertir de aquí a unos pocos años en el gran motor de crecimiento de la economía de Estados Unidos. Entre quienes integran este grupo, que se espera duplique su tamaño para el año 2050, más de la mitad cuentan con estudios universitarios y la mayoría son biculturales, ya que un 75% habla tanto inglés como español.
Los «latinos influyentes» son, de promedio, más jóvenes que sus pares de otros grupos: 33 años frente a los 39 de los no hispanos. Un dato importante de cara al diseño de estrategias comerciales. El crecimiento de este grupo en las próximas décadas va a ser tan importante y decisivo para la economía estadounidense como lo fueron los baby boomers (la generación nacida tras la Segunda Guerra Mundial), e influirán decisivamente en el estilo de vida del país. De hecho, ya lo están haciendo. Lo vemos claramente al estudiar el mercado hispano en EE.UU, que no deja de crecer y, concretamente, los patrones de consumo de los latinos reflejan que acostumbran a gastar más que los no hispanos.

Al mismo tiempo que el mercado hispano ha ido madurando, las empresas y los anunciantes se han dado cuenta de su importancia y de la influencia que tienen, apostando cada vez más por una publicidad específica para hispanos. Las empresas norteamericanas y las extranjeras que quieren vender y competir en este mercado, no pueden perder de vista que el aumento del poder económico y adquisitivo de este segmento social se está trasladando también en una mayor presencia en la esfera política y en el mundo de los negocios y del entretenimiento.
El estudio concluye que actualmente los «latinos influyentes» viven principalmente en grandes áreas urbanas como Los Ángeles, Nueva York, Houston y Miami, aunque de forma creciente aparecen en otras ciudades como Washington D.C., Jacksonville, Oklahoma City o Salt Lake City, lugares en los que la presencia de hispanos está creciendo a un ritmo acelerado que impondrá cambios a todos los niveles.
En los que respecta a sus hábitos de consumo, con unos ingresos anuales de entre $50,000 y $100,000, gastan más que la media en productos de salud y belleza, y no tienen miedo a las nuevas tecnologías, con una mayor utilización de teléfonos inteligentes y tabletas. También su participación en redes sociales es expansiva. Una de las razones es que muchos de estos «latinos influyentes» forman parte de la «generación del milenio», jóvenes que siguen las modas y marcan las nuevas tendencias.
El estudio elaborado por AHAA en colaboración con la prestigiosa empresa de mediciones Nielsen, también indica que los «latinos influyentes» gastan más en educación y están más familiarizados con las inversiones financieras, siendo pioneros en el uso de la banca móvil. Esto indica que se encuentran a la cabeza de los procesos que están cambiando la economía de cara al futuro.

Uno de los aspectos más interesantes es el que hace referencia a que los «latinos influyentes» ya son parte integrante de la clase media estadounidense, pero en modo alguno han renunciado a sus orígenes, de manera similar a como se integraron en el país generaciones anteriores de otros inmigrantes: irlandeses, italianos, ingleses, alemanes, noruegos, chinos, afroamericanos…
Así, las tres cuartas partes hablan tanto inglés como español y su dualidad identitaria se refleja en el consumo cultural y de medios, ya que más de un tercio ve contenidos en ambos idiomas. Algo que han aprendido bien los «los latinos influyentes” es que tener dos culturas y dos idiomas es una enorme ventaja en el mundo actual. De manera que al aumentar el nivel socioeconómico tienen más capacidad para elegir si quieren conservar algún aspecto de su cultura, algo que no sucede en el caso de los latinos con unos ingresos más bajos.
Con un poder de gasto anual que ronda los $500,000 millones, algunos economistas piensan que los «latinos influyentes» pueden contribuir decisivamente a que la clase media en EE.UU. recupere el terreno perdido a causa de la crisis económica a medida que vayan creciendo en número y alcance territorial. A pesar de ello, comparativamente este segmento social todavía sigue siendo pequeño respecto a sus pares no hispanos y debe hacer frente a varios retos para poder afianzarse. Por ejemplo, los «latinos influyentes» se vieron más afectados por esta última recesión económica que otros grupos de igual nivel socioeconómico y las elevadas tasas de abandono escolar entre los hispanos podría hacer que los «latinos influyentes» no crezcan tanto en los próximos años como prevé el estudio de AHAA, dado que el aumento del nivel adquisitivo va de la mano de un mayor nivel educativo. De ahí que la educación sea un área clave para los hispanos. Vistos globalmente, los «latinos influyentes» pueden convertirse en una fuerza fundamental para el crecimiento de la economía estadounidense y en la orientación de la política estatal y nacional.
Si tenemos en cuenta que gran parte de la economía de este país se basa en el consumo y el gasto, no podemos menospreciar a millones de personas que gastan un porcentaje mayor de sus ingresos en compras, servicios y en comer fuera, como es el caso de los hispanos. Las empresas estadounidenses hace ya unos cinco años que han experimentado un cambio importante en la forma en que perciben el mercado hispano y esto se puede ver en el aumento de la presencia de latinos en los medios y en las campañas de publicidad, que se ha incrementado notablemente.
Datos como la tasa de crecimiento actual de la población hispana, su mayor presencia en el ámbito educativo y en el mercado laboral, nos llevan a pensar que en los próximos años el poder de los «latinos influyentes» en EE.UU. seguirá creciendo imparable. Situarse en este mercado y aprovechar todo su impacto, influencia y poder, será una de las ventajas estratégicas para cualquier empresa.